Wenn sich ein deutscher Internetnutzer ein Auto kaufen will, steht die Suchmaschine bei 51 Prozent der Nutzer am Anfang der Recherche und wird von 55 Prozent sogar mehrfach genutzt (1). Darauf stellen sich zahlreiche Autohersteller, insbesondere in den USA, bereits ein. So sagt Mark Simmons, Advertising Director bei der US-amerikanischen Toyota Motor Sales: "Wir wollen, dass Suchmaschinenmarketing Leute dazu bringt, über uns nachzudenken, die vielleicht gar nicht direkt nach Toyota suchen, sondern eine allgemeinere Suchanfrage stellen." Isabell Wagner, Geschäftsführerin und Sales Director von Yahoo! Search Marketing, kommentiert, warum auch für die deutsche Automobilbranche die kommerzielle Suche immer mehr in das Zentrum des Interesses rückt.

"In den Vereinigten Staaten werden schon heute mehr Gebrauchtwagen über das Internet als über Printanzeigen verkauft (2). Auch für die deutschen Autohersteller und -händler wird das Internet und damit auch die kommerzielle Suche immer bedeutsamer: Die Hälfte der Deutschen, die innerhalb der nächsten zwölf Monate die Anschaffung eines Autos planen, nutzen für die Recherche das Web (3). Zudem finden Autokäufer oder -interessenten das Internet nützlicher als Offline-Quellen (1). Die Branche reagiert auf diese Entwicklung: 65 Prozent der deutschen Autohersteller planen für dieses Jahr eine Erhöhung ihres Online-Werbebudgets (4).

Meist nutzen Hersteller die kommerzielle Suche auch dann, wenn der Suchalgorithmus sie bereits prominent platziert. Denn auch wenn der Markenname in der algorithmischen Suche gut positioniert ist, heißt das noch lange nicht, dass der Hersteller unter generischen Begriffen wie Gebrauchtwagen oder Cabrio auch weit oben steht. Und wie in allen anderen Branchen ist auch im Automobilbereich eine Position weit oben auf der ersten Seite der Suchergebnisse wichtig: 66 Prozent der Autokaufinteressenten studieren alle Resultate auf der ersten Seite und 57 Prozent klicken auf einen der ersten drei Links (1).

Bei der automobilbezogenen Suche geben 55 Prozent der Interessenten als Suchbegriff entweder die Herstellermarke oder eine Automarke ein (1). Mit 28 Prozent ebenfalls stark vertreten sind jedoch Gattungsbegriffe, beispielsweise 'Geländewagen'. Durch die Buchung von solchen generischen Begriffen in der kommerziellen Suche können Anbieter Kunden auf sich aufmerksam machen, die schon wissen, welche Art Wagen sie erwerben wollen, sich aber noch nicht für einen Hersteller entschieden haben. Durch einen geschickten Einsatz von Sponsored Listings können Unternehmen also gezielt Begriffe besetzen und, so wie Toyota USA, neue Kundensegmente erschließen - mit einem schnellen, steuer- und messbarer Return on Investment und 100-prozentiger Zielgruppengenauigkeit."


1 Quelle: Overture Services & ComScore Networks, September - Oktober 2005. 2 Quelle: J.D. Power and Associates Used Autoshopper.com Study, Juni 2005; Befragung von 14.000 Gebrauchtwagen-Besitzern in den USA. 3 Quelle: Capgemini, November 2005. 4 Quelle: Werbebarometer 2006 Automobil, ADAC Verlag März 2006; Befragung von 34 Automobilherstellern.

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