Wohl kein Unternehmen in Deutschland und darüber hinaus würde sich gerne mangelnde Kundenorientierung vorwerfen lassen. Auf der Geschäftsagenda wird der Orientierung an Bedürfnissen und Wünschen der Kunden zumindest mit Worthülsen breiter Raum eingeräumt. Die Wirklichkeit aber sieht erheblich anders aus, wie unter anderem Zukunftsforscher Matthias Horx weiß. Für ihn orientieren sich Produktneuheiten in den wenigsten Fällen tatsächlich am Verbraucher: „Viele Innovationen werden nicht aus der Kenntnis von Kundenbedürfnissen oder einem echten Kreativitätsprozess heraus entwickelt, sondern nur, um mehr Regalfläche zu belegen oder bei einem oberflächlichen Trend auch noch dabei zu sein. Dabei kommt dann Wellness-Wurst heraus oder Zahncreme mit grünem Tee“, erklärt er gegenüber der Zeitschrift Absatzwirtschaft http://www.absatzwirtschaft.de. Neue Produkte und Innovationen seinen in der Regel „nur verquirlte Diversifikationen des Vorhandenen oder Scheininnovationen.“ Das wusste schon der österreichische Ökonom Josef A. Schumpeter. „Die allermeisten Erneuerungen, die wir früher oder später überrascht oder erstaunt als solche begreifen, existieren längst. Nur ein kleiner Bruchteil ist wirklich neu. Das Allermeiste ist eine Rekombination aus vorhandenen Ideen und Produkten."


Um die Ergebnisse gewaltiger Marktforschungs- und Marketingmühlen zu verfeinern, setzen mittlerweile viele Firmen auf den Kunden als so genannten Co-Innovator. „Immer mehr Firmen verlassen sich bei der Suche nach Neuerungen nicht auf die eigenen Forschungs- und Entwicklungsabteilungen, sondern zapfen zugleich die Schöpfungskraft der Kundschaft an“, berichtete Constantin Gillies in der Financial Times Deutschland http://www.ftd.de. Beim Markenartikler Procter und Gamble http://www.procterundgamble.de etwa gehen demnach bereits zehn Prozent aller Neuprodukte auf externe Ideen, die so genannte Open Innovation, zurück. Zwar sei nicht jeder Kunde auch ein geborener Erfinder, aber Prognosen der britischen Economist Intelligence Unit http://eiu.com bestätigen, dass die wichtigsten Veränderungen in der Geschäftswelt künftig von der Schnittstelle zum Kunden ausgehen werden. Auch Horx hält ein Plädoyer dafür, „einen etwas „wehmütigen" Abschied von der aufgedrehten und künstlichen Sprache des Marketing zu versuchen und sich wieder dem Wesentlichen der Welt zuzuwenden, nämlich dem Menschen, seinen Bedürfnissen, auch seinen Aversionen und seinen unerlösten Bedürfnissen.“

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