Der neue Ankerpunkt der Kundenkommunikation ist nach Expertenmeinung die Gemeinschaft: Interessengruppen, Spielgemeinschaften, Business-Netzwerke, kommentierende Blog-Leserschaften oder die Community eines Special Interest Podcasts. „Im Zukunftsmarketing dreht sich alles um diese Größe – die keineswegs neu ist, aber durch das weltweite Netz eine neue Bedeutung bekommen hat“, schreibt Chefredakteur und Zukunftsforscher Mattias Horx in der Septemberausgabe seines Fachdienstes Zukunftsletter http://www.zukunftsletter.de, das im Bonner Fachverlag für Marketing und Trendinformation http://www.marketing-trendinformationen.de erscheint.

Horx skizziert Marketing-Ansätze für die Zukunft: So hält er eine Erhöhung der Cyber-Präsenz für wichtig. „Virtuelle Produkte und Dienstleistungen sowie Werbung in Video- und Online-Spielen werden die Markenkommunikation nachhaltig prägen. Nach Schätzungen von PricewaterhouseCoopers betrug das weltweite Volumen des Spielemarktes im vergangenen Jahr 35,3 Millionen US-Dollar. Das Online-Gaming erobert sich dabei immer mehr Anteile und ist ein Wachstumsmarkt par Excellence“, so Horx. Nach Prognosen des Branchenverbandes Bitkom werde sich der Umsatz mit Online-Spielen in Deutschland von 110 (2005) auf 500 Millionen Euro (2008) erhöhen. „Ein virtueller Lebensraum und ein „volkswirtschaftliches Spiel“ ist Second Life. Anfang August 2006 tummelten sich bereits über 350.000 Menschen in der 3D-Landschaft. Der Betreiber Linden Lab ermutigt sogar dazu, die Cyber-Landschaft als Experimentierfeld für den Unternehmeralltag zu nutzen und Business-Ideen in die Realität zu reimportieren. Erste Geschäftsmodelle gibt es: Designer verkaufen virtuelle Mode, die auch offline getragen werden kann“, weiß Horx.

Unternehmen reüssierten verstärkt als Vernetzungsdienstleister und konzentrierten sich auf ein Ermöglichungs-Marketing. „OpenBC, eines der Vorzeige-Start-ups des Web 2.0, hat über die elektronisch organisierte Kontaktpflege einen konkreten Nutzwert für seine Mitglieder: Kontakt ist schon das halbe Geschäft. Der T-Shirt-Händler spread shirt.net hat den dezentralen Handel im Internet perfektioniert. 150.000 Shop-Betreiber ordern individualisierte T-Shirts mit den unterschiedlichsten Druckmotiven. Der Shop lässt sich auf jeder privaten Homepage integrieren. Das Web-2.0-Unternehmen FON vernetzt WLAN-Zugänge, indem es Internet-User auffordert, ihren Breitbandzugang als FON-Hotspot http://de.fon.com frei zuschalten, damit andere ‚FONeros’ darauf zugreifen können . Movimento FON ist ein Prachtexemplar für Mikroökonomie, denn in der Community lässt sich prima Geld verdienen“, glaubt Horx.

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